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抖音進入增長瓶頸,短視頻下半場的機會?

抖音進入增長瓶頸,短視頻下半場的機會?

 

正如電商、社交等領域一樣,垂直化成為諸多短視頻新晉玩家的入局方式,反過來或也成為短視頻行業的破局之道,而與“視覺”有著天然聯系音樂垂直領域首當其沖。

這其中,有原本的在線音樂玩家,如QQ音樂(音兔)、網易云音樂、酷狗音樂等,也有獨立的音樂APP產品,例如被京東、宜信、喜馬拉雅幕后投資方之一創世伙伴資本數千萬投資所追捧的“動次”,最近動作頻頻將版本升級到4.0、推出智能速拍,降低用戶門檻意圖沖擊短視頻下半場。

值得一提的是:抖音等產品雖然自稱音樂短視頻,但其本質上應是泛娛樂化的。同為短視頻,但在商業模式方面,在音樂垂直領域深耕的短視頻(下文稱作“音樂短視頻”),與泛娛樂短視頻有著完全不同的邏輯,既有機遇也存在著挑戰。

一、短視頻下半場,垂直音樂領域有更獨特的平臺生態

音樂短視頻并不只是把短視頻圈定在音樂上,音樂獨特的屬性意味著音樂短視頻與短視頻有著截然不同的平臺生態。最大不同在于創作者、用戶、平臺三者之間的關系。

抖音、快手等平臺與微信公眾號、今日頭條、天天快報的生態其實沒有本質區別,只是內容形式發生了變化。低門檻帶來無數的內容創作者,平臺聚集以億為單位的用戶進行流量分發,突然某個內容戳中用戶痛點,形成爆款,創作者就一躍收割了大批粉絲,藉此深化內容創作。

從這個意義上說,咪蒙籠絡3000月薪的偽白領女群體,與小甜甜“請我吃飯”撩撥的無數diao絲是同質化的過程;創作者、用戶、平臺被流量價值所“聚攏”起來。

抖音進入增長瓶頸,短視頻下半場的機會?

因一句話在抖音爆紅的成都“小甜甜”

音樂短視頻全然不同,音樂屬性決定創作過程帶有某種嚴肅專業性,用戶的目標也不全然是泛娛樂,還有“欣賞”的動機。在此基礎上,平臺并不全然是爽文一樣的爽視頻流量聚合體(當然流量仍然很重要),更重要的是成為音樂人、音樂欣賞者、音樂內容的連接紐帶。

過去,在線音樂例如網易云音樂在“聽”的層面承擔這種職責,捧紅了花粥等知名獨立音樂人;現在,短視頻開始成為與在線音樂并列,甚至更進一步的音樂紐帶。

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音樂人花粥

這是音樂短視頻的優勢,自帶高強度的用戶粘性,同時也成為音樂短視頻的運營難點:音樂人如何通過短視頻平臺加強與粉絲的交流,如何借平臺的資源實現專業交流和提升,更現實地是,如何提升宣發能力,畢竟,不能帶來影響力擴大和一定商業價值,音樂短視頻就失去了對音樂人的大部分吸引力。

由此,也就不難理解動次4.0升級,大費周章利用AI功能上線智能速拍的目的。

實測中,通過智能速拍,創作者可分別錄制6個只有2秒的視頻,最后動次平臺會進行智能合成,錄制時,系統還會給出提示和引導,比如“瞄一下”“發出咕嚕咕嚕的聲音”等。

在3.0版本多格短視頻創造了行業標志性玩法、引發抖音、快手紛紛模仿后,4.0的動次意圖在2萬名音樂人入駐的基礎上,用智能速拍降低用戶門檻、拓展更廣大的用戶群參與創作。

這種參與度更高的方式,將極大提升平臺的活性,提升音樂宣發的效果。過去是“聽音樂-看音樂”,現在是“聽音樂-看音樂-玩音樂-創作音樂”,音樂人之間、音樂人與音樂用戶之間在內容層面的互動增強,內容生態得到極大豐富。

由此,過去靠砸廣告、博噱頭、搶資源的音樂宣發,現在通過智能速拍帶來的趣味性、社交性和想象力,音樂短視頻平臺也可以輕松實現,只要你的內容夠好。

順理成章,藉由這次升級,動次在扶持原創音樂、孵化IP和音樂新人方面也能有所突破,這個產品或在把行業路徑濃縮到平臺之上,用平臺打通音樂產業鏈條。當然,動次只是一個案例,不同理念下,音樂短視頻能生出更多對應的生態玩法。

二、音樂的垂直化深耕要成功,短視頻要解決三大矛盾

回到具體操作層面,音樂短視頻的垂直化深耕要成果,還需要解決三大矛盾。

1. 專業性與娛樂性的流量矛盾

抖音、快手等短視頻的崛起,說白了都源自張一鳴“抓住用戶無法延遲滿足”的產品經理思維。這些爽快的視頻,喜歡就點贊、雙擊,不喜歡就上劃掉,用奶頭樂消耗時間。

抖音進入增長瓶頸,短視頻下半場的機會?

抖音、快手2大短視頻快速崛起

而音樂短視頻的專業化某種程度上與這種娛樂性是矛盾的,越是專業的東西,越不具備大眾化的基礎,于是流量的爆發變得有些困難。

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網易云音樂短視頻

為解決這個問題,QQ音樂、網易云音樂內置的音樂短視頻都盡可能通過音樂內容自帶的流量來增加瀏覽,例如放出知名歌星的演唱會片段,或者歌星的花邊新聞(這些內容在非短視頻領域也有充分的流量)。

動次推出智能速拍的目的之一,也在解決專業性與娛樂性的矛盾,用戶的一個普通的動作、說任何一句話,都可以被智能速拍合成一個有些鬼畜,或者有些好玩的視頻,這種娛樂化的創作過程為音樂短視頻的用戶提供了十足的想象力。專業性之外,娛樂性不知不覺提升。

2. 簡單易行與預設門檻的創作矛盾

流量矛盾是用戶端的事,而在創作端,音樂短視頻也有自己的痛點。

眾所周知,抖音、快手,以及跟隨它們的微視等產品,都十分強調全民參與,用戶既是內容消費者,也可以方便地成為內容生產者,雖然優質的內容還是集中在MCN等專業PGC生產者之中,但用戶生產內容門檻很低。爽快的內容配套的是簡單的生產方式,一個還過得去的前置攝像頭就能拍出還算不錯的作品。

音樂短視頻則不然,垂直音樂并不等同于用戶上傳KTV質量的演唱作品,高質量的音樂短視頻是需要精心制作的,自帶創作門檻,這會帶來用戶活躍度不足的問題。

QQ音樂推出的獨立音樂短視頻產品“音兔”,通過一些技術,讓用戶手機自帶的照片和短視頻可以轉化為平臺的作品,這是降低門檻的嘗試。

而動次的智能速拍無疑在過去3.0分格短視頻的基礎上進一步降低制作難度,分段進行、個性錄制、過程中有引導,還能通過提取用戶聲紋和智能匹配,快速生成一個全新的作品,人人可參與。

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QQ音樂的獨立音樂短視頻產品“音兔”

這些做法,都使得音樂短視頻的創作變得同樣簡單,用戶活躍度有了保證。

3. 音樂內容與用戶分離的矛盾

開篇提到,抖音短視頻本質上并不能稱作音樂短視頻,不只是其娛樂化的內容實質,更重要的是在于抖音等產品的“音樂內容”與“用戶”是分離的。

抖音的“音樂”使用的都是現成的已有的音樂作品,多數還是洗腦式的口水旋律,音樂其實是帶來“爽感”的手段,什么樣的音樂與創作者、用戶沒有太多關聯,更不用談創作標簽和用戶標簽的塑造。

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紅極一時的抖音神曲

對音樂短視頻而言,垂直化決定音樂本身與短視頻必須有內在的關聯。以動次為例,智能速拍能根據用戶發出的聲音自動生成用戶自己的BGM。

BGM的質量多好可能因人而異,但每個創作者(用戶)的特質都與音樂掛鉤,AI技術的千人千面在音樂短視頻里的價值得到體現,順帶讓對于音樂和演奏不太“專業”的小白用戶也可以創作自己的BGM、表現出自己的特質,獲得與音樂聯系的標簽。

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動次短視頻

在標簽數據的支持下,一個圍繞音樂的短視頻社區才更容易形成,而不是“好聚好散”的奶頭樂式短視頻平臺。反過來看,這種玩法也是音樂短視頻的內在要求,與抖音進行了根本區分。

最后,總結三大矛盾,可以得出音樂短視頻“成功”的標準:短視頻不僅是內容消費產品,也要成為音樂人與用戶的連接紐帶。

三、連接音樂產業,短視頻垂直音樂的同時需對標三大商業價值

音樂從來都不是純線上的行為,與關聯領域的聯動、與線下的結合是音樂的應有之義。

網易云音樂做短視頻,曾經推出“短視頻現金激勵計劃”,要在一年時間將投入數千萬現金,扶持優質的“體現平臺音樂性”的原創視頻,全年要簽約超1000位獨家創作人,每月投入百萬現金重點打造獨家爆款視頻創作人。

作為創業型產品,動次的做法與此類似,不過不像網易這么財大氣粗。動次目前在互聯網層面輸出原創音樂、爆款歌曲、孵化新音樂人,打造音樂IP,在關聯領域和線下,也嘗試深入音樂產業,聯合音樂微綜、短綜實現音樂內容的生態式落地,從而承擔一個音樂平臺(不論是不是短視頻)應有的職責。

這些顯然比抖音靠流量打廣告的商業模式有更大的想象空間,而“音樂短視頻+音樂產業”的組合要實現,還需要對標音樂短視頻特有的三大商業價值。

1. 從流量為王到內容為王

泛娛樂短視頻和曾經的圖文一樣,是流量業務,以廣告為主要商業模式。但這些“淺流量”的商業價值又是有限的,今日頭條為了750億美元的估值,不得不推出電商、小程序等讓流量的價值豐富一些,估值坐得穩一些。

作為“內容業務”,音樂短視頻這方面有天然的商業價值優勢,以動次為例,可以對接謝春花、莫西子詩這樣的知名音樂人,可以對接熱愛音樂的精準用戶群體,可以對接新生IP的創造(智能速拍的目的之一),可以對接各類音樂產業相關的活動(綜藝等,未來可能還有數字音樂、版權業務)

抖音進入增長瓶頸,短視頻下半場的機會?

知名音樂人謝春花

“內容屬性”給音樂短視頻帶來了更多可能,拋開了泛娛樂短視頻沉溺于流量的缺點,各主體被“音樂”所連接,使得音樂短視頻有機會把手伸到音樂產業上去。

2. 從偽社交到真社交

決定商業模式最重要的因素是用戶基礎。抖音的流量被拿去做電商、做小程序,說來說去還是用戶屬性過于單一,商業變現的方式最好就是導流型的——流量大就好做的那種。

整個今日頭條系產品過去心心念念的“社交”,是改變其商業模式命運的鑰匙,可惜的是用戶粘性太差,資訊閱讀、爽一下就走讓社交一直做不起來,或者說,做起來的也是偽社交。

如今,社交的夢想被音樂短視頻繼承。音兔的“生活如歌”想要繼承騰訊社交的衣缽,網易云音樂的社交亞文化在短視頻上得到了某種延續;而動次,則憑借理念、玩法及技術創新,在3.0時代開始,以社交氛圍營造帶來的優質音樂圈層以及強粘性,突破短視頻“有流量無用戶”的尷尬,讓所有主體與音樂深度捆綁、相互溝通交流。

一旦社交關系確立,音樂短視頻在音樂產業內的滲透就會形成網絡效應——大眾用微信,而音樂圈子交流音樂用音樂短視頻平臺。

3. 從時長占有到深度占有

騰訊巨額補貼微視,并多路出擊推出大量短視頻產品,原因無外乎微信懼怕抖音的時長占有威脅到微信的江湖地位,這可是騰訊的命根子。

不過,泛娛樂短視頻的用戶時長占有其實很淺,消耗時間、漫不經心、招之則來揮之則去。對比來看,音樂短視頻對用戶時長的占有更為深入,用戶的使用過程更為沉湎。

一方面,這是用戶粘性的表現,另一方面,這也使得時長的價值更明顯。用戶可以利用這些時間來深度了解音樂創作與欣賞,也可以利用這些時間去關心動次這類產品又有哪些音樂相關的動作,推出綜藝節目、推出線下活動、推出音樂盛典等。

用戶時長本身是與用戶量、用戶活躍度一樣重要的指標,如果時長的“質量”更高,商業模式可塑性更大、操作空間更足,畢竟,這是建立在“用戶接受”而不是“用戶停留”的基礎上。

最后,三大商業價值的對標,換句話說也是音樂短視頻走向音樂產業之前,應該充分利用的價值優勢,而各音樂短視頻平臺產業化究竟能走得如何,只有等待市場檢驗。

 

作者:曾響鈴,授權青瓜傳媒發布。

來源:科技向令說

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